Claves de un triunfo que, aunque anunciado, es impresionante

Después de algún tiempo sin tener novedades por aqui, nos reincorporamos con este artículo que, aunque es muy extenso, me pareció que merecia la pena colocarlo completo, pues creo que muestra una óptica interesante y acuciosa del fenómeno que representa Obama; a pesar de que, en lo particular, soy de los que se mantiene un poco escéptico respecto al tan aclamado "cambio" que repitió constantemente Obama durante su campaña. Creo que a este tema ahora es que le queda mucha tela que cortar, por lo que preferí no escribir ahora mis comentarios al respecto, aunque sin duda el tema me apasiona y me encantan los análisis en torno a este "fenómeno". Los dejo con el artículo extraido textualmente de Adlatina. Me permití resaltar en negrita algunas líneas (además de los subtítulos) que me parecieron relevantes. Espero lo disfruten tanto como yo lo hice.

Un cambio social, y no una jugada de publicidad política, llevó al triunfo a Obama

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - El triunfo rotundo del candidato demócrata no fue el producto de una estrategia publicitaria eficaz, ni de una jugada audaz de marketing político: representó, en realidad, un cambio social de fondo, en el que estuvieron en juego las herramientas más flamantes de la comunicación, como los mensajes virales y el uso de Facebook y MySpace.

Ganó Obama. Las encuestas no se equivocaron. Y no sólo eso: tampoco el electorado engañó a los encuestadores. Porque a lo largo de muchos meses, los republicanos se ilusionaron con el llamado “efecto Bradley”, esto es, que muchos responderían “Obama” ante la pregunta callejera pero después votarían a McCain, porque en el fondo eran racistas. (Bradley, vale decirlo, fue un candidato a gobernador de California que sufrió precisamente de ese mal cuando ya disfrutaba por adelantado un triunfo que nunca consiguió).

Pero la victoria de Barack Obama fue más allá de los racistas –que influyeron sin ninguna duda- y de las bondades de una campaña publicitaria. Porque en estas elecciones se produjo un fenómeno histórico; no fue un éxito del marketing político o de una estrategia publicitaria contundente.

Obama hizo mucha publicidad, es cierto. Muchísima. Su presupuesto electoral superó largamente al de su rival. Sólo en septiembre pasado, su campaña recaudó más de 150 millones de dólares, una cuota diaria de 5 millones que hubiese sido inimaginable en la anterior disputa presidencial. John McCain se manejó solamente con 84 millones entre septiembre y octubre, y por ley no podía expandirse más: el republicano había adherido voluntariamente al sistema de financiamiento público –un mecanismo que idearon en Estados Unidos después de los negros días del Watergate- y legalmente no podía utilizar fondos de otras procedencias. Barack renunció expresamente al aporte público y su recaudación fue asombrosa.

Pero no lo hubiese sido de no haber mediado el fenómeno social que se acaba de mencionar. Sólo con ese argumento se puede explicar la enorme red de pequeños aportantes por Internet que alcanzó en determinado momento a reunir 258.000 personas. A partir de ese despegue, el marketing viral multiplicó adeptos y fondos a gran velocidad. Tanto que un día, un asesor de Hillary Clinton reconoció, envidioso: “Tiene mucha más campaña viral que nosotros. Así no hay plata que alcance”. Pocos días después, la precandidata se quedó sin fondos y sin chance. Y el asesor, sin trabajo.

Es que el presidente electo el martes utilizó a fondo dos herramientas realmente actuales: MySpace y Facebook. Nadie como él sacó partido de esas armas: en el segundo trimestre de este año ya recaudaba 10 millones de dólares online, y casi todo ese dinero provenía de contribuciones individuales de 100 dólares o menos. “Las ventajas de recaudar por la Web son varias –enumeraba días atrás la analista Karen Tumulty-. Es rápido, barato y mucho menos intimidatorio para los novatos en política que el tener que firmar un cheque”. Esos detalles engrosaron la red que se creó a partir del rechazo a ocho años de fracaso republicano en la Casa Blanca.

Obama levantó una bandera simple y contundente: el cambio. En la mente de los votantes esa palabra quedó grabada a fuego como marca registrada. Todo era cambio: desde el primer presidente de raza negra hasta el desplazamiento del establishment de Washington, del que nunca pudo despegarse su rival McCain, pese a que lo prometió en todas las tribunas de campaña. Cuando debatían en primarias, Hillary Clinton dijo que ella también representaba un cambio, “pero un cambio mejor”. Pero como apunta agudamente Al Ries, “mejor” es una palabra que nunca funcionó en el marketing. “La única que funciona es ‘diferente’. Cuando uno es diferente, ya deja esa impronta en la mente del consumidor y nadie se la puede arrebatar”. Ergo: Obama monopolizó el tema del cambio de allí hasta el día de las elecciones.

Una larga caravana:
Cada acto partidario fue agigantando la imagen del candidato demócrata. Cientos de miles de recién llegados a la política se sumaban a la caravana, extasiados ante el magnetismo del personaje. Algunos lo traducían en palabras: “Creo estar viendo una página nueva de la historia”. Obama, un orador de técnica casi perfecta, cuya magia en ese rubro raya a la altura de Ronald Reagan, al que llamaban ‘gran comunicador’, supo siempre qué decir y qué no decir. Y a diferencia de Reagan, no les habló a los habitués de la política en la opinión pública; hizo vibrar a quienes no tenían historia en la materia.

La publicidad negativa –siempre presente en las elecciones norteamericanas- no estuvo ausente, como era de prever. Desde ambos bandos. Pero la de McCain quedó más expuesta, más notoria: los gestos se convirtieron a menudo en muecas. Era muy fácil detectar en la mayoría de las piezas que se estaba acicateando un sentimiento de miedo a lo desconocido: el candidato negro era lo “no americano”, lo “extraño”, una ficha que no entraba en las ranuras, un personaje misterioso (y, por ello, imprevisible) al que no se le podía confiar el destino de la patria. McCain se aferró a Irak, a Afganistán. Su chapa de prisionero de guerra en Hanoi durante varios años lo ponía como modelo. Las torturas del régimen de Vo Nguyen Giap no habían logrado doblegarlo. Apenas, limitarle el movimiento de los brazos.

Pero el demócrata evitó la confrontación de “patriotismos”. No pudo o no quiso eludir, sin embargo, que su campaña en televisión devolviera los argumentos negativos de los republicanos. Tal vez lo más fuerte fue la nada velada alusión a la edad de McCain en una pieza que mostraba a ese candidato en los primeros años de los ’80: aparecía usando enormes anteojos de armazón pesado y vistiendo un traje que ya estaba fuera de moda aún para esos tiempos. Todo eso, rematado con el locutor que decía: “Él admite que todavía no sabe usar una computadora, no puede enviar un e-mail y aún no entiende de economía, pero favorece un recorte de impuestos de 200 mil millones para las corporaciones, y casi nada para la clase media. Él no ha cambiado nada en los últimos 26 años”.

Desde la otra carpa, un spot mostraba a Obama en fotos que compartía con Paris Hilton y Britney Spears, mientras en off se decía: “Es la más grande celebridad en el mundo. ¿Pero estará listo para gobernar?”. Al hablar de esa pieza, un asesor de McCain machacaba sobre el mismo yunque: “La campaña de Obama está enfocada en una enorme imagen de status de celebridad. En cambio, McCain ofrece un movimiento basado en ideas para el pueblo americano. Porque él es más un líder global que una celebridad global”.

El argumento preferido de los republicanos para atacar a Obama fue la relación que tuvo en su juventud con políticos de izquierda, especialmente el militante William Ayers, en los años ’60, a quien la prensa del partido vincula con la OLP y acusa de terrorista. La única respuesta del demócrata fue que Ayers vivía en su barrio.

Sea como fuere, la publicidad negativa no rescató a McCain de la derrota. Pudo tal vez agigantar el miedo, pero no llegó a torcer la voluntad de la gente. Algunos recordaban en los últimos días de la campaña que esas formas de hacer publicidad política nunca habían favorecido al candidato republicano: su derrota ante Bush en las internas del año 2000 empezó a gestarse cuando en un error de cálculo tuvo un exabrupto contra quien luego sería presidente, y no se recuperó más de ese desliz.

El ‘roadblock’:
El elemento publicitario más notorio de la campaña de Obama fue el megacomercial de 30 minutos que se emitió en varios canales de la TV estadounidense pocos días antes de las elecciones. El aviso, con su media hora de paralización obligada, funcionó como lo que en el país del norte se denomina un “roadblock”, a un costo de 3,5 a 4 millones de dólares.

“No ganó por eso, pero tuvo un alto impacto en la gente”, definió un veterano del marketing político en Nueva York. Lo más probable es que ese gran spot haya remachado definitivamente la adhesión de los votantes seguros, y decidido a una cierta cantidad de indecisos, que tal vez alguna encuesta futura ayude a cuantificar con precisión. Fue todo lo contrario a un aviso negativo: no se mencionó allí a ningún candidato del otro partido; sólo se mostraron historias humanas de quienes formaban parte del target principal del Partido Demócrata: los trabajadores al límite, los desposeídos, los desplazados. “Debo reconocer que lo miré con muchas prevenciones, pero al final terminó conmoviéndome”, confesó Barbara Lippert, la habitual crítica de spots publicitarios de la revista especializada Adweek.

Todo se sumó al aluvión Obama. La fenomenal crisis financiera fue el gran peso que terminó de inclinar la balanza. Votantes normalmente tranquilos, sin afanes rupturistas, se volcaron de golpe en contra de los “hombres de Washington”, tras perder sus casas, sus puestos de trabajo y sus ahorros de años. Tal vez si el factor racial no hubiese estado en juego, la diferencia entre los dos candidatos habría sido abismal.

Pero estuvo en juego. Por eso el aviso más reflexivo de la campaña apareció el penúltimo día en vía pública, mostrando una foto de Obama con la piel blanca junto a otra de McCain con la piel oscura. El texto (Let the issues be the issue, deje que los temas sean el tema) invitaba a votar por las ideas, no por la raza. Uno piensa que el mensaje no apareció antes para no parecer demasiado defensivo. En todo caso, el timing fue también una virtud de la campaña de Obama.

Todo este telón de fondo no disminuye en un ápice a este gigantesco vuelco social que sacudió a Estados Unidos, como pocas veces en su historia, al disiparse lentamente el cargado año 2008.

El blog de Cristina Quiñones

Hoy me conseguí con un blog muy interesante para quienes estamos en este mundo de la psicología del consumidor y la publicidad. Se trata de una colega en Perú que tiene un blog muy interesante y muy en línea con la iniciativa, que desde este humilde blog, hemos venido cultivando un grupo de planners venezolanos. Poco a poco vamos tejiendo nuestra red.

Échenle un ojo: http://consumer-insights.blogspot.com

El Joven Venezolano

Un pequeño intro que ejemplifica esto de Animoto

Hola chicos:

Les dejo este link de "Athenea digital" que es una revista de pensamiento e investigacion social, que trata diversos temas de interes dentro de esta area, esta super actualizada con publicaciones muy serias y conceptos muy novedosos.

Espero que nos pueda servir para ampliar un poco nuestro repertorio conceptual. Ademas de ser muy criticos en todos sus planteamientos. Por cierto, es mejor si se registran porque posee una serie de archivos, ensayos y publicaciones que las actualizan constantemnete y tienes acceso a ellos una vez en el sistema.


Este es el Link:
http://psicologiasocial.uab.es/athenea/index.php/atheneaDigital/user

Estefania Barrios H.

Club de Cultura

Hola,

Les dejo este link para que visiten una página interesante donde pueden encontrar datos, información interesante del mundo de la literatura, comic, cine, música, etc.

http://www.clubcultura.com/suscriptores/ok.php

Bueno por dentro

Hola gente!... Hoy me tope con un comercial que se acaba de estrenar, y que fue desarrollado por DDB Chile para Suzuki Sedán. Me pareció interesante compartirlo en el blog porque me encantó el concepto que trabajaron y la forma como lo presentaron.

Creo que esto es una muestra más de que siempre se puede ir un poco más allá de lo obvio o lo tradicional. Y si se fijan, la idea es bastante simple. Cuántos comerciales de automóviles no explotan el diseño interior del auto??: Muchos. Pero sabemos que muchas veces se limitan a mostrar los detalles del interior del vehículo y ese tipo de cosas; mientras que en este caso se vende ese mismo beneficio sin necesidad de mostrar el interior del vehículo, y el mensaje queda claro. Por supuesto que en la categoría de automóviles hay muchos buenos ejemplos, además de este, que muestran de una forma distinta algo que cualquier anunciante de carros le gustaría decir. Claro, el otro punto interesante es que se enfocaron en un sólo beneficio!... Cosas que ya sabemos contribuyen con el trabajo creativo y la efectividad publicitaria.

P.D: En el video no se lee muy bien el copy al final. Les dejo el link para que lo puedan ver en youtube: http://www.youtube.com/watch?v=8cu2MOhShpE

Una segunda reflexión sobre: How Pixar Fosters Collective Creativity

A princpios de mes, se publicó un post sobre la visión que tiene la visión que tiene la gente de Pixar acerca de creatividad. Revisando el artículo de Ed Catmull, así como una entrevista de audio: Pixar's Collective Genius, encontré otras citas que me parecen relevante en la reflexión que constantemente planteamos en este blogg: la creatividad en Venezuela.

A parte de lo que se comentó sobre la tendencia a no asumir riesgos y cómo el temor a equivocarnos limita el desarrollo de ideas creativas, Catmull nos señala que la mejor manera de evitar caer en estos terrenos y por ende diferenciarte del resto, es asumir riesgos no solo con ideas nunca vistas y que sabemos de entrada que van a romper con los estandares del momento, sino asumir riesgos incluso al momento de contratar al personal que trabajará para lograr un producto realmente inesperado y construir una plataforma o ambiente de trabajo que pueda resitir los tras pies que se generan en el proceso:

Talent is rare. Management’s job is not to prevent risk but to build the capability to recover when failures occur. It must be safe to tell the truth. We must constantly challenge all of our assumptions and search for the flaws that could destroy our culture.

Thus it is difficult to recognize new talent, but our job is to be open to new people and make them feel safe in our environment.

En un estracto de su entrevista señala algo como lo que sigue: "Nosotros nos enfocamos en una comunidad creativa de personas, no de ideas. Lo que se necesita en un grupo de personas creando y dandole forma a millones de ideas y no concentrase en una sola gran idea, la cual muchos piensan que les va a resolver todo los problemas. Lo importante es el proceso detrás de la idea que vemos producida finalmente"

Entre líneas se pude asumir, que dentro de Pixar existe una confianza absoluta en el talento interno, existe una apuesta fuerte por aquello que aún no se ha materializado, es casi un acto de fé en que se embarca la empresa en aras de obtener cosas realmente creativas.

Esto sin duda es un compromiso enorme para cualquier empleado de Pixer, pero ¿No es el compromiso y el acto de creer en.... lo que se traduce en resultados maravillosos? ¿Cómo no "retribuirle" a mi empresa con la misma moneda? Al ellos proporcionar un entorno de libertad de pensamiento en el que se fomenta la divergencia, lo inesperado, donde lo "raro" o lo inusual es el pedido del día; el producto de estas personas lógicamente esta imprengnado de esta filosofía, y es que no podría ser de otra forma, especialmente si somos de los que pensamos que el ambiente externo influye en el individuo y sus productos.

However, since we’re supposed to offer something that isn’t obvious, we bought into somebody’s initial vision and took a chance.

AL hacer una analogía a lo que ocurre en una agencia de publicidad, me pregunto ¿Por qué se espera creatividad solo del creativo? (y con esto no estoy diciendo que en una agencia cualquier pueda hacer comunicación creativa), no deberíamos tener todos un espíritu creativo, por así decirlo . En este blog se hizo una encuesta para entener como la gente concibe la creatividad, y en su mayoría la definieron como Un estilo de vida, una manera de entender el mundo.

Esto evidencia que muchos estamos en la misma línea, ¿De dondé sale una idea genial si al creativo le da lo mismo la marca, la gente que consume el producto, el medio donde la va a colocar, el mercado, etc.? ¿Cómo cuentas defiende las campañas si no le apuestan a la creatividad o si no quieren salirse de los estándares? ¿Cómo planning levanta un brief para el grupo creativo si el origen del mismo no lo es, si sigue hablando de los mismos demográficos de hace 30 años atrás? ¿Quién aprueba una idea arriesgada sino es un cliente que quiera hacer la diferencia? ¿Cómo se materializa una idea super creativa si quien la ejecuta no es capaz de imprimirle un giro innovador a la manera de presentarla?

Con esto lo que quiero resaltar es que para que esta industria cambie, todas las piezas del juego deben hacerlo, en palabras de Catmull:

Creativity must be present at every level of every artistic and technical part of the organization.

Entrevista: "Hay que crear una cultura que les permita sentirse a salvo, que disminuya la incertidumbre, no del todo claro, pero hay que generar cierta confianza. Luego así tendras una comunidad que esta dispuesta y ávida de cosas nuevas. Para esto hay que contar con una comunidad interna que crea en esto, que le apueste a la diferencia, que tenga talento y nosotros hemos encontrado que de ese tipo de personas hay muchas"

Para finalizar, me surge otra duda que acá les dejo ¿Que fuerza oscura y oculta existirá en Venezuela para que el creativo no este insperado, cuentas quiera avisos safe, planning se lanze una presentación con datos duros (numeritos, %, distribución poblacional, analisis de competencia, etc.), el cliente quiera hacer branding y los productores hagan comerciales como churros: todos igualitos?

Aún no lo sé, pero si sé que existe, la vez como actúa en los ojos, comentarios, pensamientos y hasta sentimientos, de muchas personas de la industria cuando llegas y le planteas algo creativo/diferente/innovador/que reslate/que brille. Yo creo que en el caso de Venezuela no es solo el miedo y el no poder lidiar con la incertidumbre, como propone Catmull, acá operan otras variables, quizás más primitivas y sombrías, hasta no reconcerlas y enfrentarlas seguiremos viendo la publicidad venezolana como un diamante en bruto.

Un punto para las madres que le están ganando la partida al tiempo....

Acá les dejo una nota que nos comparte Blanca Medina:

AOL Y OMD LANZAN SU NUEVO ESTUDIO GLOBAL SOBRE LA VIDA ONLINE DE LAS MADRES DE HOY

Las madres se están convirtiendo en superhéroes en Latinoamérica Living la vida rápida, es el título del estudio global que realizaron OMD y la Plataforma A de AOL, especializada en publicidad digital.

La investigación analizó el estilo de vida online de las mamás, analizando a partir de esto cómo los anunciantes y ejecutivos del marketing pueden construir insights que todavía no han sido contemplados en este target.

En cuanto a las mamás latinoamericanas, el análisis demostró que ya son “campeonas” a la hora de ejecutar varias actividades a la vez.

La investigación analizó el comportamiento de las mamás alrededor del mundo y sus relaciones con los diferentes medios. La nueva tendencia en lo que se relaciona a superpoderes podría ser la capacidad de las madres para crear tiempo.

El análisis concluyó que las mamás que están permanentemente “online” se han convertido en verdaderas expertas capaces de realizar varias tareas a la vez, logrando realizar actividades importantes que significarían 29 horas de trabajo en un sólo día. Y todo esto en sus 16 horas de vigilia diarias, incluyendo trabajo, familia, Internet, comida, tareas y compras, entre otras cosas.

También se observó que las mamás tienen grandes asociaciones emocionales con los diferentes medios, cosa que puede afectar en la efectividad de la publicidad creada para este target. En promedio, pasan 11 horas diarias usando algún medio de comunicación, lo que incluye Internet y televisión (promedio mayor a 2 horas), escuchar radio (1.7 horas), y alrededor de 40 minutos al día leyendo medios impresos.

Estas mujeres confían en Internet para informarse sobre temas relacionados a la crianza de los hijos, y el segundo medio preferido para esto son las revistas. En Latinoamérica, un 65% prefiere Internet para informarse y recibir consejos en cuanto a la crianza de los hijos y un 61% declaró que prefiere Internet para ayudar a sus hijos en el aprendizaje. En ambos casos, estas cifras son mucho mayores a las globales. Por otra parte, las mamás latinoamericanas sienten que Internet es una ventana al mundo exterior (78%) y demostraron tener una gran confianza en Internet al momento de realizar una gran variedad de tareas, como es el caso de buscar información de alguna clase (70%) o tener información global y entretenimiento (67%).

“El incremento significativo de la importancia que Internet tiene para las mamás sólo puede seguir aumentando”, sostuvo Anne Hunter, de AOL, y añadió: “Los sitios de búsqueda y los portales son los más usados y consultados por ellas, lo que prueba que la fragmentación Web no es una tendencia en este target en particular. De hecho, darles facilidades de acceso y uso de Internet es fundamental para este grupo objetivo”.

En el sur es más difícil

Debido a sus grandes responsabilidades, las mamás en Latinoamérica se ven a sí mismas como “súper mamás” (61%), siendo que a nivel global esta cifra alcanza el 38%. Además de ser super heroínas, la mayoría de las mamás online (88% a nivel global) declaró que ellas toman las decisiones en el hogar, transformándolas en un target importante para la industria del marketing y anunciantes. Además, más de la mitad (68% Latinoamérica) dijo que usualmente recomienda buenos productos y marcas a otras personas.

Los resultados, nos brindan una herramienta para desarrollar estrategias más afinadas e innovadoras asegurando una mayor conexión entre el producto, el medio y el mensaje. Para , Mike Hess, director global de Comunicaciones y Research de OMD, “Una de las grandes conclusiones del estudio sacó a relucir que cuando el objetivo es maximizar el impacto y efectividad del anunciante en este target, no sólo puede ser relevante el alcanzar al grupo objetivo, sino que también llegar a las mamás en contextos donde sean o estén más receptivas al mensaje y a través de un medio en el que ellas confíen. Por ejemplo, la radio, la televisión, los diarios y ciertas formas de nuevos medios, registran una gran confianza y aceptabilidad en el grupo objetivo”.