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17/9/09
16/5/09
La nueva agencia en el FIAB
Los organizadores del FIAP invitaron a voceros del modelo de la Nueva Agencia, y Martin Hazan, Pedro Panigazzi, Fernando Barbella y Gisella Buzzi fueron los encargados de contar el proyecto.
Las presentaciones las pueden ver en haciendo clik aqui
Pero quiero destacar la presentación de Martin Hazan quien, según reseña la página de la nueva agencia, manifestó que hay que entender la naturaleza del consumidor digital y comprender su comportamiento para brindarle soluciones a la altura de las expectativas. Es necesario hablar el lenguaje de los consumidores y experimentar sus mismas experiencias, genera una empatía poderosa con ellos. Los nuevos medios permiten que el consumidor se maneje de un modo totalmente inédito generando diferentes formas de abordaje a los medios, impulsando otro tipo de contenidos.
En general, ambas son bastante sencillas, no dice nada nuevo sólo resumen cosas que la gente comenta, pero que no HACE, y allí está la diferencia, lo cuestión está en cómo dejar de escribir o hablar de y empezar a ejecutar...
Las presentaciones las pueden ver en haciendo clik aqui
Pero quiero destacar la presentación de Martin Hazan quien, según reseña la página de la nueva agencia, manifestó que hay que entender la naturaleza del consumidor digital y comprender su comportamiento para brindarle soluciones a la altura de las expectativas. Es necesario hablar el lenguaje de los consumidores y experimentar sus mismas experiencias, genera una empatía poderosa con ellos. Los nuevos medios permiten que el consumidor se maneje de un modo totalmente inédito generando diferentes formas de abordaje a los medios, impulsando otro tipo de contenidos.
La presentación de Pedro Panigazzi también habla del tema de Internet, el poder de la conectividad y utiliza como ejemplo el comercial de T Mobile Dance.
7/3/09
Un poco más sobre el modelo de la Nueva Agencia
Retomando el post sobre el Modelo de la Nueva agencia, comparto fragmentos que me resultan interesantes, más que eso, me resuenan y despiertan la necesidad de publicar...
Martin Hazan (Director CreativoRegional de MRM Worldwide):
La agencia del futuro” será aquella que mejor consiga interpretar las necesidades, intereses, inquietudes, aspiraciones, humores y percepciones de la gente. Por eso la nueva agencia parte de un punto de partida ineludible que nos obliga a recordar aquella frase de UmbertoEco que decía: “nos la pasamos investigando qué hacen los medios con la gente, en lugar de entender qué hace la gente con los medios”.
Si esto es así, será importante la incorporación de equipos de investigadores sociales (psicólogos, sociólogos, comunicólogos, antropólogos, etc…) que nos permitan identificar los comportamientos de este consumidor equis.puntocero. Pero por otro lado necesitaremos especialistas en contenidos que permitan elaborar propuestas atractivas, pertinentes y relevantes para audiencias multiculturales fuertemente segmentadas. Imagino equipos integrados por periodistas, productores, artistas, intelectuales y todos aquellos capacitados para diseñar experiencias enriquecedoras y estimulantes.
Pero también será necesario contar con el aporte de los que hasta hoy llamamos “creativos publicitarios” con capacidad de provocar al consumidor con mensajes movilizadores que tengan la virtud de adaptarse a los diferentes formatos con inteligencia y flexibilidad. Y que estos mensajes no se vean forzados a desarrollarse en situaciones en donde no puedan fluir con naturalidad.
Esto me lleva a reflexionar sobre el proceso en sí mismo del que hacer de una agencia, para lograr ese entendimiento y conexión profunda con el consumidor, su entorno, su vivencia; necesitamos dejar de pensar en el aviso x, en apagar un incendio con una promo o en cumplir los tiempos con el cliente.
Evidentemente debemos entregar a tiempo, pero en general los tiempos, la impresión de los artes, el cumplimiento a cabalidad de los estrictos planes de mercado desarrollados hace años luz, a veces incluso por un líder de marca distinto que ahora está en el área de producción; hace que siempre estemos haciendo las cosas a medias o de atrás hacia adelante....
Pensemos cuánto tiempo se le dedica realmente a pensar en, para, por y sobre el consumidor y su entorno...
Fernando Barbella (Director Creativo de BBDO Argentina)
La publicidad que llamamos hoy “convencional” o tradicional se basa en construir mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero esa misma publicidad en un medio interactivo, es además capaz de crear una experiencia, transmitir emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje. ¿Por qué, en lugar de pensar en el contenido del mensaje, no empezamos a pensar un poco más en cómo podemos crear una experiencia de compra y de uso agradable para el consumidor? Hagamos un esfuerzo cada vez que recibamos un brief, y tratemos de pasar desde la creatividad de la simple acción a la relación con el consumidor. La publicidad centrada en convencer por medio del mensaje está perdiendo eficacia, que no querramos verlo porque tenemos que ponernos a repensar nuestro rol como comunicadores, es otra cosa.
El consumidor, no se deja seducir fácilmente por un discurso más o menos brillante. Más allá del propio mensaje, existe una forma de crear interés y empatía en el consumidor, que tiene mucho más que ver con las acciones, y mucho menos con los mensajes.
El usuario de la comunicación interactiva, no sólo es objeto de la transmisión de un mensaje, sino centro de una experiencia en torno a sí mismo. Pensemos entonces de qué manera podemos comenzar a comunicarnos con el consumidor poniéndolo en el centro de la estrategia y la creatividad.
Acá quiero hacer referencia a la palabra experiencia, que al parecer esta de moda en el mundo del marketing, pero es usada con desenfado y ligereza; quedando más bien como un adjetivo vacío, la comunicación debe ser impactante y que el consumidor viva la experiencia junto a la marca.... para mí, eso no dice nada!
Pienso que detrás de esto se encuentra incluso aquella pretensión del pasado en la que las marcas y las empresas le imponen cosas/estándares/productos/modas/preferencias/emociones y ahora experiencias, al consumidor, sea éste una masa o un nicho.
El problema no está en hacer uso del término, la cuestión está en su intención y más aún, en la manera cómo actualmente las marcas y las agencias "crean" éstas experiencias para los consumidores...
Si la experiencia tal como la conocemos, apela a lo individual, a lo ideosincrático, a cómo el sujeto se relaciona, construye y dota de significado a los elementos de su entorno y su manera particular de adaptarlos a su concepto de mundo.... ¿Cómo se planifica una experiencia para el mercado masivo????
Lo que anunciantes y agencias deberíamos procurar es que nuestras marcas sean lo suficientemente atractivas (y acá si propongo todos los "nuevos medios" de la web 2.o, el CC, los wiki, las redes, etc.) para que el individuo desee no solo mirar, comprar y consumir nuestra marca; sino que la incorpore en su vida, como parte de su existencia cotidiana, la dote de significados que lo aten (funcional o emocionalmente) a ella, al menos por un tiempo...
No se qué palabra sea más pertinente usar, entendiendo que ya en el mercado la gente ha conceptualizado "experiencia" de una manera, sino incorrecta, al menos ligera y superflua; capaz vivencia sea un término que permita diferenciar entre la "creación de experiencias" y la invitación a obtener un vivencia particular...
Marcas que apuestan...
En tiempos de crisis cualquier oportunidad es buena...
Ya sea recordándote cosas:
Acá les dejo algunos comerciales de anunciantes de diversas categorías que están no solo comunicando, para muchos arriesgando, sino que lo hacen desde esa perspectiva que tanto hemos repetido en los diferentes post: comunicación hacia, por y para la gente, el consumidor, el individuo!
Luego trataré de publicar la campaña completa de visa, igual pueden mirarla en su página que tiene un site para Latinoamérica.
O bien diciendo de una manera mucho más ligera:
Y si el problema es el mismo de millones de marcas, mujeres, hombres, etc., porque no contarlo de una manera distinta, total ya todos conocemos qué pasa, no? qué más se puede decir de esto:
17/2/09
Digital Marketer's Quick
Hagan click en el link de arriba (debería llevarlos directamente el iTunes) y suscríbanse ya para empezar a conocer más sobre este nuevo y poderoso mundo.
Publicado originalmente en www.ramirocaso.com
3/2/09
El modelo de la nueva agencia
Llegó a mi inbox un libro en pdf con un título interesante: “El modelo de la nueva agencia”. Allí, una serie de profesionales de alto rango en el mundo publicitario reflexionan sobre el rol que una agencia de publicidad debe tener hoy en día. Una lectura rápida a algunos de los artículos revela claramente como todos ellos están apostando a la interactividad y el reconocimiento del consumidor como un ser activo y no un simple receptor de información.
Para ilustrar un poco el contenido del documento voy a citar (y quizá comentar) el artículo escrito por Fernando Barbella, Director Creativo de BBDO Argentina, titulado “Cratividad interactiva, una deuda pendiente”.
Empieza Fernando haciendo una reflexión sobre la poca presencia de piezas “interactivas” en los podios de los festivales más prestigiosos, lo que sin duda contrasta con una realidad cada vez más contundente y que él explica así:
La banda ancha cada vez más accesible, locutorios y cybercafés repletos a toda hora de gente de todas edades y niveles socioeconómicos, tecnología para esta comunicados siempre (computadoras, móviles con múltiples funciones, blackberrys, etc) disponible gracias al acceso al crédito y las cuotas… El escenario no puede pintar mejor para los que hace aĖos tratábamos de “evangelizar” acerca del futuro que se venía en materia de medios y comunicaciones.
Bien, aquel futuro llegó. Y cambia casi a diario, evoluciona, se adapta. La creatividad para comunicar en este contexto de fragmentación de ofertas de comunicación, información y entretenimiento y de “activas audiencias” (retomaremos esto en un par de párrafos más)… dicen que está en eso.
Esa realidad, obvia para muchos de nosotros, no es todavía aprehendida en su totalidad por mucha gente en mercadeo. Seguimos entendiendo el negocio de la misma manera que lo hacían hace 10 o 20 años (en este mundo de hoy, 10 o 20 años son una eternidad), sin detenernos a pensar en los cambios ocurridos, sobretodo, en la gente.
¿Y qué pasa en ese entorno con las marcas que despiertan risas, emociones, recordación y comentarios desde los medios llamados tradicionales? No mucho, excepto contados casos de la mano de algunas marcas de consumo masivo, quienes entendieron que estar en la TV y en la punta de góndola ya no es suficiente. Es curioso. Marcas que corren todos los días de la mano de sus agencias, durante un corto período de tiempo, carreras de 100 metros (y las ganan además, en las olimpíadas publicitarias internacionales de todos los años, lo cual está muy bien), pero que no llegan a un 10K en sus relaciones con sus consumidores (ni soñar con ser maratonistas de 42K).
Me gusta esa manera de entender el negocio a la antigua: carrera de 100 metros. Tiene mucho que ver con lo que hablamos un par post atrás citando a Joe Pine sobre las experiencias, ¿no les parece?
Más de Fernando
Teniendo esto en mente, sería bueno dejar de pensar en mensajes, para cambiar de mindset y empezar a planificar y crear experiencias. Experiencias recordables. Ser conscientes de que es posible crear una comunicación bidireccional con el consumidor, para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto e iniciar, o continuar, así una relación duradera. ņPor qué entonces resulta tan difícil ver acciones publicitarias basadas en escuchar al consumidor? Suelo decir que tenemos la suerte de “inmigrantes digitales” en este mundo que nos toca vivir, pero recordemos que los “nativos digitales” actuales casi no aceptan cosas que para nosotros fueron naturales desde chicos, tales como comerse varios minutos de publicidad no solicitada por nosotros cuando veíamos los dibujos animados o alguna serie, o leer una nota interesante en una revista y encontrarnos sin que nadie nos avisara con un doble página que se nos interponía al consumir contenidos que nos eran relevantes.
Imposible no estar de acuerdo. Yo agregaría que, con independencia de si se es nativo o inmigrante, ya nadie quiere que una marca no lo tome en cuenta. Marcas soberbias que no escuchen a su consumidor terminarán, tarde o temprano, convirtiéndose en commodities. Un ejemplo contundente de eso es Nike+, una verdadera manera de convertir zapatos, ropa deportiva y reproductores mp3 en una experiencia maravillosa.
Cierra Fernando su artículo con un lugar común, que como el mismo define, viene muy al caso. Dice así:
La frase está hecha, pero me gusta mucho. La podésponer en tu Messenger, postearla en tu perfil de Facebook, usarla de título de un blog, armar un PDF y repartirla entre muchas personas online o simplemente ponerla en práctica, en fin… “si querés resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo”.
Pregunto yo, ¿qué mejor momento que una crisis para intentar nuevas y mejores (económicamente hablando) alternativas a la publicidad de la antigüedad?
30/1/09
Que la ignorancia no sea la excusa!
Tras mucho tiempo sin escribir en este espacio, dedico un par de líneas a compartir con Uds. una información que, a mi juicio, más que necesaria en estos momentos y de cara al panorama económico de los próximos años, resulta imprescindible.
Una vez revelado la oscura fórmula secreta de como, al menos Datanalisis, concibe el NSE; el mercado y sus actores deberían considerar el hecho de incluir en sus análisis de costos, oportunidades, factibilidad, demanda, etc., esta conjunción de factores, nunca antes apreciados.
La investigación Análisis de los Grupos Vulnerables en Alimentación estuvo a cargo de Luis Vicente León, director de Datanalisis. Parte del documento, revela la distribución por NSE (esa variable maravillosa, que le encanta a los profesionales de mercadeo usar como la panacea a la hora de describir un target, analizar las oportunidades de mercado, diseñar estrategias de negocio, o cualquier otra actividad en la que gracias a su uso resuma y facilite cualquier necesidad de pensamiento).
Una de las primeras cosas que captó mi atención, es el hecho de que el documento revela el proceso, casi mágico, de cómo una persona puede ser clasificada como nivel ABC+, C, D o E. Para muchos usuarios asiduos de ésta variable, su uso no es más que un acto de fe, no se cuestionan cómo se obtiene, de dónde provienen sus indicadores pero, ¿para qué hacerlo?, si siempre ha sido así, sus jefes la usarón así y debería seguir funcionando.
La cuestión es que en efecto el NSE, es un indicador multidimensional, compuesto por varios factores que lo conforman, ninguno menos importante que otro; sin embargo, en pro de la economía, el ahorro de papel, de trabajo y de análisis, muchos construyen esta variable como un constructo unidimensional. Sería un triste ejercicio pensar en las posibles consecuencias de implementar acciones de negocio concebidas bajo la óptica de que NSE es equivalente a la zona dónde el sujeto vive, y qué podríamos decir si pensamos en las decisiones de gobierno.
Una vez revelado la oscura fórmula secreta de como, al menos Datanalisis, concibe el NSE; el mercado y sus actores deberían considerar el hecho de incluir en sus análisis de costos, oportunidades, factibilidad, demanda, etc., esta conjunción de factores, nunca antes apreciados.
El resultado de este estudio de estratificación es el siguiente:
Nada sorprendente, el 79% de la población se ubica en los niveles más bajos de la estructura económica del país.
Pero, la otra grata sorpresa, resulta de esta otra imagen:
"No todos los E, son iguales...."
Si se nos ha hecho cuesta arriba explicar que ya no existe el mercado de masas sino de individuos, hacerles ver que todos los consumidores de NSE bajos NO SON IGUALES, era una utopía.
Lo bueno es que la información nos hace un poquito menos ignorantes y, a quienes estamos en la batalla diaria de abogar por las diferencias más que por el concepto unificador de masa aglutinada de consumidores, nos da un respirito, y mejor aún herramientas, para defender nuestra postura:
Señores NO SOMOS IGUALES!
23/1/09
Un párrafo del gran Yochai Benkler
The networked information economy provides nonproprietary alternative sources of communications capacity and information, alongside the proprietary platforms of mediated communications. This decreases the extent to which individuals are subject to being acted upon by the owners of the facilities on which they depend for communications. The construction of consumers as passive objects of manipulation that typified television culture has not disappeared overnight, but it is losing its dominance in the information environment. (The Wealth of Networks p. 133)
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