Un poco más sobre el modelo de la Nueva Agencia

Retomando el post sobre el Modelo de la Nueva agencia, comparto fragmentos que me resultan interesantes, más que eso, me resuenan y despiertan la necesidad de publicar...

Martin Hazan (Director CreativoRegional de MRM Worldwide):

La agencia del futuro” será aquella que mejor consiga interpretar las necesidades, intereses, inquietudes, aspiraciones, humores y percepciones de la gente. Por eso la nueva agencia parte de un punto de partida ineludible que nos obliga a recordar aquella frase de UmbertoEco que decía: “nos la pasamos investigando qué hacen los medios con la gente, en lugar de entender qué hace la gente con los medios”.

Si esto es así, será importante la incorporación de equipos de investigadores sociales (psicólogos, sociólogos, comunicólogos, antropólogos, etc…) que nos permitan identificar los comportamientos de este consumidor equis.puntocero. Pero por otro lado necesitaremos especialistas en contenidos que permitan elaborar propuestas atractivas, pertinentes y relevantes para audiencias multiculturales fuertemente segmentadas. Imagino equipos integrados por periodistas, productores, artistas, intelectuales y todos aquellos capacitados para diseñar experiencias enriquecedoras y estimulantes. 

Pero también será necesario contar con el aporte de los que hasta hoy llamamos “creativos publicitarios” con capacidad de provocar al consumidor con mensajes movilizadores que tengan la virtud de adaptarse a los diferentes formatos con inteligencia y flexibilidad. Y que estos mensajes no se vean forzados a desarrollarse en situaciones en donde no puedan fluir con naturalidad.

Esto me lleva a reflexionar sobre el proceso en sí mismo del que hacer de una agencia, para lograr ese entendimiento y conexión profunda con el consumidor, su entorno, su vivencia; necesitamos dejar de pensar en el aviso x, en apagar un incendio con una promo o en cumplir los tiempos con el cliente. 

Evidentemente debemos entregar a tiempo, pero en general los tiempos, la impresión de los artes, el cumplimiento a cabalidad de los estrictos planes de mercado desarrollados hace años luz, a veces incluso por un líder de marca distinto que ahora está en el área de producción; hace que siempre estemos haciendo las cosas a medias o de atrás hacia adelante.... 

Pensemos cuánto tiempo se le dedica realmente a pensar en, para, por y sobre el consumidor y su entorno...

Fernando Barbella (Director Creativo de BBDO Argentina)

La publicidad que llamamos hoy “convencional” o tradicional se basa en construir mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero esa misma publicidad en un medio interactivo, es además capaz de crear una experiencia, transmitir emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje. ¿Por qué, en lugar de pensar en el contenido del mensaje, no empezamos a pensar un poco más en cómo podemos crear una experiencia de compra y de uso agradable para el consumidor? Hagamos un esfuerzo cada vez que recibamos un brief, y tratemos de pasar desde la creatividad de la simple acción a la relación con el consumidor. La publicidad centrada en convencer por medio del mensaje está perdiendo eficacia, que no querramos verlo porque tenemos que ponernos a repensar nuestro rol como comunicadores, es otra cosa. 

El consumidor, no se deja seducir fácilmente por un discurso más o menos brillante. Más allá del propio mensaje, existe una forma de crear interés y empatía en el consumidor, que tiene mucho más que ver con las acciones, y mucho menos con los mensajes.

El usuario de la comunicación interactiva, no sólo es objeto de la transmisión de un mensaje, sino centro de una experiencia en torno a sí mismo. Pensemos entonces de qué manera podemos comenzar a comunicarnos con el consumidor poniéndolo en el centro de la estrategia y la creatividad. 

Acá quiero hacer referencia a la palabra experiencia, que al parecer esta de moda en el mundo del marketing, pero es usada con desenfado y ligereza; quedando más bien como un adjetivo vacío, la comunicación debe ser impactante y que el consumidor viva la experiencia junto a la marca.... para mí, eso no dice nada!

Pienso que detrás de esto se encuentra incluso aquella pretensión del pasado en la que las marcas y las empresas le imponen cosas/estándares/productos/modas/preferencias/emociones y ahora experiencias, al consumidor, sea éste una masa o un nicho. 

El problema no está en hacer uso del término, la cuestión está en su intención y más aún, en la manera cómo actualmente las marcas y las agencias "crean" éstas experiencias para los consumidores... 

Si la experiencia tal como la conocemos, apela a lo individual, a lo ideosincrático, a cómo el sujeto se relaciona, construye y dota de significado a los elementos de su entorno y su manera particular de adaptarlos a su concepto de mundo....  ¿Cómo se planifica una experiencia para el mercado masivo???? 

Lo que anunciantes y agencias deberíamos procurar es que nuestras marcas sean lo suficientemente atractivas (y acá si propongo todos los "nuevos medios" de la web 2.o, el CC, los wiki, las redes, etc.) para que el individuo desee no solo mirar, comprar y consumir nuestra marca; sino que la incorpore en su vida, como parte de su existencia cotidiana, la dote de significados que lo aten (funcional o emocionalmente) a ella, al menos por un tiempo... 

No se qué palabra sea más pertinente usar, entendiendo que ya en el mercado la gente ha conceptualizado "experiencia" de una manera, sino incorrecta, al menos ligera y superflua; capaz vivencia sea un término que permita diferenciar entre la "creación de experiencias" y la invitación a obtener un vivencia particular...

Marcas que apuestan...

En tiempos de crisis cualquier oportunidad es buena...

Acá les dejo algunos comerciales de anunciantes de diversas categorías que están no solo comunicando, para muchos arriesgando, sino que lo hacen desde esa perspectiva que tanto hemos repetido en los diferentes post: comunicación hacia, por y para la gente, el consumidor, el individuo!

Ya sea recordándote cosas:

Luego trataré de publicar la campaña completa de visa, igual pueden mirarla en su página que tiene un site para Latinoamérica.

O bien diciendo de una manera mucho más ligera:

Y si el problema es el mismo de millones de marcas, mujeres, hombres, etc., porque no contarlo de una manera distinta, total ya todos conocemos qué pasa, no? qué más se puede decir de esto:

Digital Marketer's Quick

Breve post para recomendar un excelente podcast. Se trata de Digital Marketer's Quick and Dirty Tips for Growing your Business with Digital Tools. Se trata de un podcast excelentemente producido, con episodios de corta duración (lo que facilita su consumo, pues se los puede escuchar rápidamente en la oficina o en el carro) y asombrosamente claros sobre cómo explotar herramientas digitales en el mundo del mercadeo. Algunos de los episodios que he escuchado hablan, por ejemplo, de tips para manejar los comentarios en tu blog, Herramientas de redes digitales para tu negocio, creación de screencast para tu compañía o cloud computing. En todos ellos, la anfitriona del programa, Aliza Sherman, hace una clara exposición del contenido, cubriendo en pocos minutos todo lo esencial que se debe conocer sobre el tema para poder aplicarlo a tu negocio. Como dice su slogan, "this host is not afraid to go under the internet hood and get a little dirty". Es realmente un must listen. Además, se puede complementar la info visitando su site http://www.quickanddirtytips.com/, donde podrán leer sobre el contenido de cada episodio.

Hagan click en el link de arriba (debería llevarlos directamente el iTunes) y suscríbanse ya para empezar a conocer más sobre este nuevo y poderoso mundo.

Publicado originalmente en www.ramirocaso.com

El modelo de la nueva agencia

Llegó a mi inbox un libro en pdf con un título interesante: “El modelo de la nueva agencia”. Allí, una serie de profesionales de alto rango en el mundo publicitario reflexionan sobre el rol que una agencia de publicidad debe tener hoy en día. Una lectura rápida a algunos de los artículos revela claramente como todos ellos están apostando a la interactividad y el reconocimiento del consumidor como un ser activo y no un simple receptor de información. 

Para ilustrar un poco el contenido del documento voy a citar (y quizá comentar) el artículo escrito por Fernando Barbella, Director Creativo de BBDO Argentina, titulado “Cratividad interactiva, una deuda pendiente”. 

Empieza Fernando haciendo una reflexión sobre la poca presencia de piezas “interactivas” en los podios de los festivales más prestigiosos, lo que sin duda contrasta con una realidad cada vez más contundente y que él explica así:

La banda ancha cada vez más accesible, locutorios y cybercafés repletos a toda hora de gente de todas edades y niveles socioeconómicos, tecnología para esta comunicados siempre (computadoras, móviles con múltiples funciones, blackberrys, etc) disponible gracias al acceso al crédito y las cuotas… El escenario no puede pintar mejor para los que hace aĖos tratábamos de “evangelizar” acerca del futuro que se venía en materia de medios y comunicaciones. 

Bien, aquel futuro llegó. Y cambia casi a diario, evoluciona, se adapta. La creatividad para comunicar en este contexto de fragmentación de ofertas de comunicación, información y entretenimiento y de “activas audiencias” (retomaremos esto en un par de párrafos más)… dicen que está en eso.

Esa realidad, obvia para muchos de nosotros, no es todavía aprehendida en su totalidad por mucha gente en mercadeo. Seguimos entendiendo el negocio de la misma manera que lo hacían hace 10 o 20 años (en este mundo de hoy, 10 o 20 años son una eternidad), sin detenernos a pensar en los cambios ocurridos, sobretodo, en la gente. 

¿Y qué pasa en ese entorno con las marcas que despiertan risas, emociones, recordación y comentarios desde los medios llamados tradicionales? No mucho, excepto contados casos de la mano de algunas marcas de consumo masivo, quienes entendieron que estar en la TV y en la punta de góndola ya no es suficiente. Es curioso. Marcas que corren todos los días de la mano de sus agencias, durante un corto período de tiempo, carreras de 100 metros (y las ganan además, en las olimpíadas publicitarias internacionales de todos los años, lo cual está muy bien), pero que no llegan a un 10K en sus relaciones con sus consumidores (ni soñar con ser maratonistas de 42K). 

Me gusta esa manera de entender el negocio a la antigua: carrera de 100 metros. Tiene mucho que ver con lo que hablamos un par post atrás citando a Joe Pine sobre las experiencias, ¿no les parece? 

Más de Fernando

Teniendo esto en mente, sería bueno dejar de pensar en mensajes, para cambiar de mindset y empezar a planificar y crear experiencias. Experiencias recordables. Ser conscientes de que es posible crear una comunicación bidireccional con el consumidor, para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto e iniciar, o continuar, así una relación duradera. ņPor qué entonces resulta tan difícil ver acciones publicitarias basadas en escuchar al consumidor? Suelo decir que tenemos la suerte de “inmigrantes digitales” en este mundo que nos toca vivir, pero recordemos que los “nativos digitales” actuales casi no aceptan cosas que para nosotros fueron naturales desde chicos, tales como comerse varios minutos de publicidad no solicitada por nosotros cuando veíamos los dibujos animados o alguna serie, o leer una nota interesante en una revista y encontrarnos sin que nadie nos avisara con un doble página que se nos interponía al consumir contenidos que nos eran relevantes.

Imposible no estar de acuerdo. Yo agregaría que, con independencia de si se es nativo o inmigrante, ya nadie quiere que una marca no lo tome en cuenta. Marcas soberbias que no escuchen a su consumidor terminarán, tarde o temprano, convirtiéndose en commodities. Un ejemplo contundente de eso es Nike+, una verdadera manera de convertir zapatos, ropa deportiva y reproductores mp3 en una experiencia maravillosa. 

Cierra Fernando su artículo con un lugar común, que como el mismo define, viene muy al caso. Dice así:

La frase está hecha, pero me gusta mucho. La podésponer en tu Messenger, postearla en tu perfil de Facebook, usarla de título de un blog, armar un PDF y repartirla entre muchas personas online o simplemente ponerla en práctica, en fin… “si querés resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo”. 

Pregunto yo, ¿qué mejor momento que una crisis para intentar nuevas y mejores (económicamente hablando) alternativas a la publicidad de la antigüedad?

Que la ignorancia no sea la excusa!

Tras mucho tiempo sin escribir en este espacio, dedico un par de líneas a compartir con  Uds. una información que, a mi juicio, más que necesaria en estos momentos y de cara al panorama económico de los próximos años, resulta imprescindible.

La investigación Análisis de los Grupos Vulnerables en Alimentación estuvo a cargo de Luis Vicente León, director de Datanalisis. Parte del documento, revela la distribución por NSE (esa variable maravillosa, que le encanta a los profesionales de mercadeo usar como la panacea a la hora de describir un target, analizar las oportunidades de mercado, diseñar estrategias de negocio, o cualquier otra actividad en la que gracias a su uso resuma y facilite cualquier necesidad de pensamiento).

Una de las primeras cosas que captó mi atención, es el hecho de que el documento revela el proceso, casi mágico, de cómo una persona puede ser clasificada como nivel ABC+, C, D o E. Para muchos usuarios asiduos de ésta variable, su uso no es más que un acto de fe, no se cuestionan cómo se obtiene, de dónde provienen sus indicadores pero, ¿para qué hacerlo?, si siempre ha sido así, sus jefes la usarón así y debería seguir funcionando.

La cuestión es que en efecto el NSE, es un indicador multidimensional, compuesto por varios factores que lo conforman, ninguno menos importante que otro; sin embargo, en pro de la economía, el ahorro de papel, de trabajo y de análisis, muchos construyen esta variable como un constructo unidimensional. Sería un triste ejercicio pensar en las posibles consecuencias de implementar acciones de negocio concebidas bajo la óptica de que NSE es equivalente a la zona dónde el sujeto vive, y qué podríamos decir si pensamos en las decisiones de gobierno.

Una vez revelado la oscura fórmula secreta de como, al menos Datanalisis, concibe el NSE; el mercado y sus actores deberían considerar el hecho de incluir en sus análisis de costos, oportunidades, factibilidad, demanda, etc., esta conjunción de factores, nunca antes apreciados.

El resultado de este estudio de estratificación es el siguiente:

Nada sorprendente, el 79% de la población se ubica en los niveles más bajos de la estructura económica del país. 

Pero, la otra grata sorpresa, resulta de esta otra imagen:

"No todos los E, son iguales...."

Si se nos ha hecho cuesta arriba explicar que ya no existe el mercado de masas sino de individuos, hacerles ver que todos los consumidores de NSE bajos NO SON IGUALES, era una utopía. 

Lo bueno es que la información nos hace un poquito menos ignorantes y, a quienes estamos en la batalla diaria de abogar por las diferencias más que por el concepto unificador de masa aglutinada de consumidores, nos da un respirito, y mejor aún herramientas, para defender nuestra postura: 

Señores NO SOMOS IGUALES!

Un párrafo del gran Yochai Benkler

IMGA0608, originally uploaded by vgrass42.

The networked information economy provides nonproprietary alternative sources of communications capacity and information, alongside the proprietary platforms of mediated communications. This decreases the extent to which individuals are subject to being acted upon by the owners of the facilities on which they depend for communications. The construction of consumers as passive objects of manipulation that typified television culture has not disappeared overnight, but it is losing its dominance in the information environment. (The Wealth of Networks p. 133)

Los Colegas de Fallon

Gracias a un amigo, pude conocer de un blog que escriben los planners de la agencia Fallon, más o menos en la misma onda que inspira este blog: intercambiar y compartir ideas, información, opiniones, etc. Ellos lo resumen en una frase más interesante: "Share ideas that inspire". Creo que la frase describe muy bien la esencia del blog, que como les dije va muy en línea con esta humilde iniciativa.

Ya este blog lo hemos agregado a los links que pueden acceder desde aqui en: "Estas a un link de saberlo". Me dió mucho gusto ver por ejemplo el caso de "The Bubble Project", así como toda la tendencia de web 2.0; o la era de las conversaciones, que son algunas de las cosas que también hemos estado siguiendo desde aquí y en algunos casos hemos escrito acerca de ello. Parece que por aquí es la cosa!...

Sin duda estaremos pendientes de este blog. Échenle un ojo:

http://fallontrendpoint.blogspot.com/

Claves de un triunfo que, aunque anunciado, es impresionante

Después de algún tiempo sin tener novedades por aqui, nos reincorporamos con este artículo que, aunque es muy extenso, me pareció que merecia la pena colocarlo completo, pues creo que muestra una óptica interesante y acuciosa del fenómeno que representa Obama; a pesar de que, en lo particular, soy de los que se mantiene un poco escéptico respecto al tan aclamado "cambio" que repitió constantemente Obama durante su campaña. Creo que a este tema ahora es que le queda mucha tela que cortar, por lo que preferí no escribir ahora mis comentarios al respecto, aunque sin duda el tema me apasiona y me encantan los análisis en torno a este "fenómeno". Los dejo con el artículo extraido textualmente de Adlatina. Me permití resaltar en negrita algunas líneas (además de los subtítulos) que me parecieron relevantes. Espero lo disfruten tanto como yo lo hice.

Un cambio social, y no una jugada de publicidad política, llevó al triunfo a Obama

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - El triunfo rotundo del candidato demócrata no fue el producto de una estrategia publicitaria eficaz, ni de una jugada audaz de marketing político: representó, en realidad, un cambio social de fondo, en el que estuvieron en juego las herramientas más flamantes de la comunicación, como los mensajes virales y el uso de Facebook y MySpace.

Ganó Obama. Las encuestas no se equivocaron. Y no sólo eso: tampoco el electorado engañó a los encuestadores. Porque a lo largo de muchos meses, los republicanos se ilusionaron con el llamado “efecto Bradley”, esto es, que muchos responderían “Obama” ante la pregunta callejera pero después votarían a McCain, porque en el fondo eran racistas. (Bradley, vale decirlo, fue un candidato a gobernador de California que sufrió precisamente de ese mal cuando ya disfrutaba por adelantado un triunfo que nunca consiguió).

Pero la victoria de Barack Obama fue más allá de los racistas –que influyeron sin ninguna duda- y de las bondades de una campaña publicitaria. Porque en estas elecciones se produjo un fenómeno histórico; no fue un éxito del marketing político o de una estrategia publicitaria contundente.

Obama hizo mucha publicidad, es cierto. Muchísima. Su presupuesto electoral superó largamente al de su rival. Sólo en septiembre pasado, su campaña recaudó más de 150 millones de dólares, una cuota diaria de 5 millones que hubiese sido inimaginable en la anterior disputa presidencial. John McCain se manejó solamente con 84 millones entre septiembre y octubre, y por ley no podía expandirse más: el republicano había adherido voluntariamente al sistema de financiamiento público –un mecanismo que idearon en Estados Unidos después de los negros días del Watergate- y legalmente no podía utilizar fondos de otras procedencias. Barack renunció expresamente al aporte público y su recaudación fue asombrosa.

Pero no lo hubiese sido de no haber mediado el fenómeno social que se acaba de mencionar. Sólo con ese argumento se puede explicar la enorme red de pequeños aportantes por Internet que alcanzó en determinado momento a reunir 258.000 personas. A partir de ese despegue, el marketing viral multiplicó adeptos y fondos a gran velocidad. Tanto que un día, un asesor de Hillary Clinton reconoció, envidioso: “Tiene mucha más campaña viral que nosotros. Así no hay plata que alcance”. Pocos días después, la precandidata se quedó sin fondos y sin chance. Y el asesor, sin trabajo.

Es que el presidente electo el martes utilizó a fondo dos herramientas realmente actuales: MySpace y Facebook. Nadie como él sacó partido de esas armas: en el segundo trimestre de este año ya recaudaba 10 millones de dólares online, y casi todo ese dinero provenía de contribuciones individuales de 100 dólares o menos. “Las ventajas de recaudar por la Web son varias –enumeraba días atrás la analista Karen Tumulty-. Es rápido, barato y mucho menos intimidatorio para los novatos en política que el tener que firmar un cheque”. Esos detalles engrosaron la red que se creó a partir del rechazo a ocho años de fracaso republicano en la Casa Blanca.

Obama levantó una bandera simple y contundente: el cambio. En la mente de los votantes esa palabra quedó grabada a fuego como marca registrada. Todo era cambio: desde el primer presidente de raza negra hasta el desplazamiento del establishment de Washington, del que nunca pudo despegarse su rival McCain, pese a que lo prometió en todas las tribunas de campaña. Cuando debatían en primarias, Hillary Clinton dijo que ella también representaba un cambio, “pero un cambio mejor”. Pero como apunta agudamente Al Ries, “mejor” es una palabra que nunca funcionó en el marketing. “La única que funciona es ‘diferente’. Cuando uno es diferente, ya deja esa impronta en la mente del consumidor y nadie se la puede arrebatar”. Ergo: Obama monopolizó el tema del cambio de allí hasta el día de las elecciones.

Una larga caravana:
Cada acto partidario fue agigantando la imagen del candidato demócrata. Cientos de miles de recién llegados a la política se sumaban a la caravana, extasiados ante el magnetismo del personaje. Algunos lo traducían en palabras: “Creo estar viendo una página nueva de la historia”. Obama, un orador de técnica casi perfecta, cuya magia en ese rubro raya a la altura de Ronald Reagan, al que llamaban ‘gran comunicador’, supo siempre qué decir y qué no decir. Y a diferencia de Reagan, no les habló a los habitués de la política en la opinión pública; hizo vibrar a quienes no tenían historia en la materia.

La publicidad negativa –siempre presente en las elecciones norteamericanas- no estuvo ausente, como era de prever. Desde ambos bandos. Pero la de McCain quedó más expuesta, más notoria: los gestos se convirtieron a menudo en muecas. Era muy fácil detectar en la mayoría de las piezas que se estaba acicateando un sentimiento de miedo a lo desconocido: el candidato negro era lo “no americano”, lo “extraño”, una ficha que no entraba en las ranuras, un personaje misterioso (y, por ello, imprevisible) al que no se le podía confiar el destino de la patria. McCain se aferró a Irak, a Afganistán. Su chapa de prisionero de guerra en Hanoi durante varios años lo ponía como modelo. Las torturas del régimen de Vo Nguyen Giap no habían logrado doblegarlo. Apenas, limitarle el movimiento de los brazos.

Pero el demócrata evitó la confrontación de “patriotismos”. No pudo o no quiso eludir, sin embargo, que su campaña en televisión devolviera los argumentos negativos de los republicanos. Tal vez lo más fuerte fue la nada velada alusión a la edad de McCain en una pieza que mostraba a ese candidato en los primeros años de los ’80: aparecía usando enormes anteojos de armazón pesado y vistiendo un traje que ya estaba fuera de moda aún para esos tiempos. Todo eso, rematado con el locutor que decía: “Él admite que todavía no sabe usar una computadora, no puede enviar un e-mail y aún no entiende de economía, pero favorece un recorte de impuestos de 200 mil millones para las corporaciones, y casi nada para la clase media. Él no ha cambiado nada en los últimos 26 años”.

Desde la otra carpa, un spot mostraba a Obama en fotos que compartía con Paris Hilton y Britney Spears, mientras en off se decía: “Es la más grande celebridad en el mundo. ¿Pero estará listo para gobernar?”. Al hablar de esa pieza, un asesor de McCain machacaba sobre el mismo yunque: “La campaña de Obama está enfocada en una enorme imagen de status de celebridad. En cambio, McCain ofrece un movimiento basado en ideas para el pueblo americano. Porque él es más un líder global que una celebridad global”.

El argumento preferido de los republicanos para atacar a Obama fue la relación que tuvo en su juventud con políticos de izquierda, especialmente el militante William Ayers, en los años ’60, a quien la prensa del partido vincula con la OLP y acusa de terrorista. La única respuesta del demócrata fue que Ayers vivía en su barrio.

Sea como fuere, la publicidad negativa no rescató a McCain de la derrota. Pudo tal vez agigantar el miedo, pero no llegó a torcer la voluntad de la gente. Algunos recordaban en los últimos días de la campaña que esas formas de hacer publicidad política nunca habían favorecido al candidato republicano: su derrota ante Bush en las internas del año 2000 empezó a gestarse cuando en un error de cálculo tuvo un exabrupto contra quien luego sería presidente, y no se recuperó más de ese desliz.

El ‘roadblock’:
El elemento publicitario más notorio de la campaña de Obama fue el megacomercial de 30 minutos que se emitió en varios canales de la TV estadounidense pocos días antes de las elecciones. El aviso, con su media hora de paralización obligada, funcionó como lo que en el país del norte se denomina un “roadblock”, a un costo de 3,5 a 4 millones de dólares.

“No ganó por eso, pero tuvo un alto impacto en la gente”, definió un veterano del marketing político en Nueva York. Lo más probable es que ese gran spot haya remachado definitivamente la adhesión de los votantes seguros, y decidido a una cierta cantidad de indecisos, que tal vez alguna encuesta futura ayude a cuantificar con precisión. Fue todo lo contrario a un aviso negativo: no se mencionó allí a ningún candidato del otro partido; sólo se mostraron historias humanas de quienes formaban parte del target principal del Partido Demócrata: los trabajadores al límite, los desposeídos, los desplazados. “Debo reconocer que lo miré con muchas prevenciones, pero al final terminó conmoviéndome”, confesó Barbara Lippert, la habitual crítica de spots publicitarios de la revista especializada Adweek.

Todo se sumó al aluvión Obama. La fenomenal crisis financiera fue el gran peso que terminó de inclinar la balanza. Votantes normalmente tranquilos, sin afanes rupturistas, se volcaron de golpe en contra de los “hombres de Washington”, tras perder sus casas, sus puestos de trabajo y sus ahorros de años. Tal vez si el factor racial no hubiese estado en juego, la diferencia entre los dos candidatos habría sido abismal.

Pero estuvo en juego. Por eso el aviso más reflexivo de la campaña apareció el penúltimo día en vía pública, mostrando una foto de Obama con la piel blanca junto a otra de McCain con la piel oscura. El texto (Let the issues be the issue, deje que los temas sean el tema) invitaba a votar por las ideas, no por la raza. Uno piensa que el mensaje no apareció antes para no parecer demasiado defensivo. En todo caso, el timing fue también una virtud de la campaña de Obama.

Todo este telón de fondo no disminuye en un ápice a este gigantesco vuelco social que sacudió a Estados Unidos, como pocas veces en su historia, al disiparse lentamente el cargado año 2008.