“Llegó el brief del cliente”. Pocas frases habían tenido tanto efecto en mí desde que mi mamá me decía cuando era niña: “Va a venir el coco de las tripas azules”. Nunca supe por qué lo de las tripas azules, pero supongo que le daba un valor agregado al susto.
El punto es que el tan anhelado brief para algunos y el tan temido para otros, es una especie de amenaza profesionalizada, si cabe el término. Se trata de un documento que debe traducir, de la forma más clara y asertiva posible, las necesidades de la marca de acuerdo a las exigencias del mercado y del consumidor, con el fin de realizar las piezas publicitarias. Suena bien.
Pero ese documento viene cargado de clichés que nos hacen pensar que no hay nada nuevo qué decir, que la única finalidad de la comunicación publicitaria es vender.
Y nadie duda, nos libre Dios, que el objetivo final de toda publicidad es vender, pero para llegar a eso hay que asegurarse de tomar el camino correcto.
Muy bien, eso lo saben todas las personas de la agencia. Y en aras de construir ese camino intervienen una serie de personajes que tratan, con la mejor intención, de interpretar los deseos del cliente, validarlos o desbaratarlos, da lo mismo, con tal de que los creativos entiendan que todo el mundo sabe de la marca menos ellos.
Es allí donde ponemos cara de Mona Lisa, porque cómo explicarles que uno, en la vida real, también es consumidor.
No dudo en ningún momento que toda la información que nos sea suministrada será valiosa para asegurar una comunicación efectiva: estudios de mercado, sesiones de grupo, evaluaciones cualitativas y cuantitativas, estadísticas, entrevistas, investigaciones y pare de contar. Y en medio de todo pareciera que olvidamos que la comunicación es una condición natural entre humanos, y como tal, necesita una buena dosis de intuición.
Sucede que las mejores piezas publicitarias son las concebidas bajo la interpretación objetiva de los documentos formales, pero con la libertad que supone la interpretación de nuestra propia subjetividad.
Lamentablemente estas piezas no siempre llegan al público, y están sujetas a la censura de la subjetividad de quien decide. Y yo me pregunto, ¿es esto válido? Será que la capacidad de riesgo no se compra en farmacia.
Mientras tanto pensaremos que ya somos adultos, que no creemos en el coco, aunque ese sustico interior viva en nosotros mientras sintamos auténtica pasión por las ideas.
Post cortesía de Ana C. Díaz!
