La tiranía del sentido común

Sir Ken Robinson lo hizo de nuevo. Otra vez se paró en el escenario de TED y disparó, con humor y precisión, un montón de verdades sobre lo que hace falta hacer en el mundo de la educación si queremos enfrentar con algún éxito el futuro que ya tenemos encima.

No voy a entrar en detalles sobre lo dicho en su charla porque prefiero que la vean. Si quiero, sin embargo, detenerme en una idea que me pareció brillante y que, me parece, explica muy bien muchos de los males en el mundo de la publicidad y el mercadeo. Me refiero a la “tiranía del sentido común”.

Dice nuestro querido Sir Ken, que el sentido común nos amarra a seguir haciendo las cosas de la misma forma una y otra vez, y que literalmente damos por descontado un montón de cosas que nos impiden innovar.

Innovation is hard because it means doing something that people don't find very easy for the most part. It means challenging what we take for granted, things that we think are obvious. The great problem for reform or transformation is the tyranny of common sense, things that people think, "Well, it can't be done any other way because that's the way it's done".

¿Qué cosa obviamos o damos por descontado en el mundo de la publicidad? Muchas. Algunas de las que se me ocurren, así sin pensarlo demasiado, son:

- Se piensa que el logo más grande siempre es mejor.
- Se piensa que el objetivo de la publicidad es que recuerden las piezas publicitarias.
- Se piensa que lo que tenemos que hacer es vender atributos de producto.
- Se piensa que los grupos objetivos se definen perfectamente bien con solo describir NSE, Edad y Género.
- Se piensa que la creatividad es un capricho y no una necesidad
- Se piensa que una buena presentación se puede hacer a puro texto y con miles de bullet points
- Se piensa que los focus group son como el Oráculo de Delfos.

¿No será hora de retar algunas de esas creencias? Yo creo que si. Y aunque lo dicho en este post parezca una verdad de perogrullo, bien vale la pena repetirlo. Es necesario que confrontemos nuestra idea de "publicidad efectiva" y empecemos a "retar aquello que asumimos como obvio".

¡¡Aplausos para Ud. Sir Ken!!

P.S: Acá les va la charla.

Lo nomotético y lo ideosincrático en el mundo publicitario

Entre las cosas que hemos ido conversado en este Blog, es el valor del individuo como centro de la comunicación, rescatando lo más ideosincrático, por lo que necesariamente deberíamos alejarnos de las premisas o verdades universales (nomotético).

Reflexionando un poco sobre esto, me surge una duda: ¿Cómo hacen las marcas globales, como Nike, Appel, Motorola, Unilever, etc., para generar una comunicación efectiva?
Porque creo que, muchos estamos de acuerdo en que hay marcas globales lo han hecho muy bien, entonces, si hemos venido comentando que la publicidad efectiva es la que le habla al individuo: ¿Cómo generar comunicación para 6.625 millones de habitantes en el mundo?, bueno esta bien no exageremos pensemos en que es el 10%, igual son 663 millones de individuos.

Algunos podrían pensar que la solución más conveniente es decirles a todos lo mismo y ver quién responde a nuestro mensaje, con quién conectamos, esperar pasivamente por la decisión final del Sr. Consumidor. Bajo este premisa, vender todos nuestros productos y servicios desde lo estrictamente funcional sería una forma fácil y segura de solventar el problema, después de todo ¿Quién no necesita zapatos de deporte, un computadora, un celular y crema para peinar?

Y es cierto, todos necesitamos estos productos, la dificultad surge cuando ahora tengo 987737734 opciones para elegir y 4849878887 mensajes de estas 987737734 marcas que me dicen: Yo tengo lo buscas, esto es para ti.

En consecuencia, esta vía aunque relativamente fácil, no luce tan prometedora. Al explorar caminos alternos, encontramos que algo que sí es universal (y estudios psicológicos, antropológicos y sociológicos lo han demostrado) es que las emociones son universales, lo ideosincrático o particular de las mismas, se revela en cómo las expresamos y ante qué estímulos particulares.

Jonathan Harris, ha comprendido y estudiado ampliamente el tema de las emociones, y se describe así mismo como un coleccionista de expresiones mundiales. Acá les dejo, como prueba de la universalidad de las emociones, su charla "The Web's secret stories" publicada en TED:


PD: para quienes les interese más este tema vean la charla The art of collecting stories del mismo autor, en donde explica con mayor detalle sus proyectos

De cara al planteamiento inicial de este post: ¿Pueden, marcas globales, hablarle al individuo?

La respuesta es sí, y pueden hacerlo de forma activa, diferente, creativa, que conecte con la emoción universal (Ej: alegría) de cada uno de esos individuos, reflejando en su comunicación lo más individual de la misma: cómo esa persona manifiesta su emoción, de qué forma la vive, qué dio origen a la misma, con qué símbolos o signos la identifica, etc.

No creo que ésta sea una respuesta fácil, ni sencilla; implica un trabajo complejo, que no se resuelve con 4 focus group, en donde se exploren los sentimientos del panel acerca del perfume X; pero al menos es una solución auténtica, cercana y, en mi opinión, mucho más efectiva, por eso creo que vale la pena intentarlo.