La efectividad publicitaria es mayor para las empresas de producto

Entre las cosas que nos han comentado, publico este post, gracias a un artículo que compartió con nosotros nuestra amiga Blanca Medina, el cual hace referencia a un tema que hemos tocado desde diferentes matices en varios post de este blog: La creatividad.

Sin embargo, en esta oportunidad se toca el tema creativo desde una óptica un poco más fría, que responde a la clásica pregunta de los clientes ¿me sirve o no sirve?

Juan Mazuoli, director de postgrado de la Marketing de la Universidad Católica Argentina, comenta los resultados de una investigación en la cual no se usaron consumidores sino expertos en Marketing para realizar sus conclusiones sobre una muestra representativa de 100 comerciales según su inversión publicitaria por industria y por medio de comunicación donde se anuncia, pero de forma independiente del nivel de inversión en medios que la pieza haya tenido.

Las 3 conclusiones más relevantes fueron:

1. Las empresas de productos tangibles tienen una efectividad publicitaria mayor que las de servicios.
2. Los anuncios estratégicos tienen mayor efectividad que los tácticos, no sólo en la construcción de la marca sino también en la claridad del mensaje y en la captura de la atención.
3. La televisión es el sistema de comunicación que mejor efectividad presenta respecto de las demás tecnologías.

La primera reflexión que nos podríamos hacer es ¿Por qué la comunicación en Venezuela de productos tangibles, con cierta estrategia que se pautan en TV no los podemos catolagar como creativos y efectivos al mismo tiempo? ¿A qué se debe el divorcio de estos dos aspectos, si pienso que deberían ser las dos caras de la misma moneda?

Por otro lado, los investigadores consideran que la efectividad publicitaria es consecuencia de tres pilares fundamentales: la atención, el branding y la comunicación. Siendo la atención independiente del branding y la comunicación, ya que estas últimas muestran correlaciones entre sí.

Por ello nos surge una pregunta clave: ¿cómo es un comercial que llame la atención, que genere branding y que aporte a la comunicación?

• Los comerciales que capturan mayor atención son aquellos que tienen una narrativa, ya sea lógica o basada en el humor. Este tipo de anuncio es más efectivo que los avisos testimoniales o la utilización de celebridades, que pueden generar conflictos con las otras dimensiones.
• Los anuncios buscan la construcción de marca (branding), aunque la mitad de los comerciales analizados presentan baja atribución de marca, debido a su performance en la "exclusividad". Esto quiere decir que si bien los fundamentos de construcción son válidos, los mismos podrían ser firmados por otras marcas. Es decir, un anuncio que construye marca es aquel que logre capitalizar un diferenciardor.Adicionalmente, se ha descubierto el "Efecto Efervescencia": El resultado de Alta Emocionalidad + Poca Funcionalidad. La primera es construida por medio de la "intriga" y la "ingeniosidad" de las piezas; en tanto que la segunda surge a raíz de la baja explotación de los beneficios e interés. Aquellos comerciales que han logrado equilibrar ambos aspectos poseen excelentes resultados en construcción de marca.
• La variable de comunicación resulta muy sólida ya que las piezas suelen establecer mensajes directos y claros, que robustecen la misma.

La reflexión final que nos queda por hacer es: ¿A qué pilar le estamos apostando? ¿están los tres presentes en nuestra comunicación? ¿Qué hago para que llame la atención, para que construya marca, para que realmente comunique lo quiero decir?

No sé que piensan Uds. pero para mi una buena respuesta puede ser: comunicación basada en insights, en el consumidor, que logre contactar con algo que lo atrape y lo enamore, que despierte emociones que generen un vínculo con la marca, más allá de la oferta, la durabilidad del producto y el beneficio funcional que vende....