El modelo de la nueva agencia

Llegó a mi inbox un libro en pdf con un título interesante: “El modelo de la nueva agencia”. Allí, una serie de profesionales de alto rango en el mundo publicitario reflexionan sobre el rol que una agencia de publicidad debe tener hoy en día. Una lectura rápida a algunos de los artículos revela claramente como todos ellos están apostando a la interactividad y el reconocimiento del consumidor como un ser activo y no un simple receptor de información. 

Para ilustrar un poco el contenido del documento voy a citar (y quizá comentar) el artículo escrito por Fernando Barbella, Director Creativo de BBDO Argentina, titulado “Cratividad interactiva, una deuda pendiente”. 

Empieza Fernando haciendo una reflexión sobre la poca presencia de piezas “interactivas” en los podios de los festivales más prestigiosos, lo que sin duda contrasta con una realidad cada vez más contundente y que él explica así:

La banda ancha cada vez más accesible, locutorios y cybercafés repletos a toda hora de gente de todas edades y niveles socioeconómicos, tecnología para esta comunicados siempre (computadoras, móviles con múltiples funciones, blackberrys, etc) disponible gracias al acceso al crédito y las cuotas… El escenario no puede pintar mejor para los que hace aĖos tratábamos de “evangelizar” acerca del futuro que se venía en materia de medios y comunicaciones. 

Bien, aquel futuro llegó. Y cambia casi a diario, evoluciona, se adapta. La creatividad para comunicar en este contexto de fragmentación de ofertas de comunicación, información y entretenimiento y de “activas audiencias” (retomaremos esto en un par de párrafos más)… dicen que está en eso.

Esa realidad, obvia para muchos de nosotros, no es todavía aprehendida en su totalidad por mucha gente en mercadeo. Seguimos entendiendo el negocio de la misma manera que lo hacían hace 10 o 20 años (en este mundo de hoy, 10 o 20 años son una eternidad), sin detenernos a pensar en los cambios ocurridos, sobretodo, en la gente. 

¿Y qué pasa en ese entorno con las marcas que despiertan risas, emociones, recordación y comentarios desde los medios llamados tradicionales? No mucho, excepto contados casos de la mano de algunas marcas de consumo masivo, quienes entendieron que estar en la TV y en la punta de góndola ya no es suficiente. Es curioso. Marcas que corren todos los días de la mano de sus agencias, durante un corto período de tiempo, carreras de 100 metros (y las ganan además, en las olimpíadas publicitarias internacionales de todos los años, lo cual está muy bien), pero que no llegan a un 10K en sus relaciones con sus consumidores (ni soñar con ser maratonistas de 42K). 

Me gusta esa manera de entender el negocio a la antigua: carrera de 100 metros. Tiene mucho que ver con lo que hablamos un par post atrás citando a Joe Pine sobre las experiencias, ¿no les parece? 

Más de Fernando

Teniendo esto en mente, sería bueno dejar de pensar en mensajes, para cambiar de mindset y empezar a planificar y crear experiencias. Experiencias recordables. Ser conscientes de que es posible crear una comunicación bidireccional con el consumidor, para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto e iniciar, o continuar, así una relación duradera. ņPor qué entonces resulta tan difícil ver acciones publicitarias basadas en escuchar al consumidor? Suelo decir que tenemos la suerte de “inmigrantes digitales” en este mundo que nos toca vivir, pero recordemos que los “nativos digitales” actuales casi no aceptan cosas que para nosotros fueron naturales desde chicos, tales como comerse varios minutos de publicidad no solicitada por nosotros cuando veíamos los dibujos animados o alguna serie, o leer una nota interesante en una revista y encontrarnos sin que nadie nos avisara con un doble página que se nos interponía al consumir contenidos que nos eran relevantes.

Imposible no estar de acuerdo. Yo agregaría que, con independencia de si se es nativo o inmigrante, ya nadie quiere que una marca no lo tome en cuenta. Marcas soberbias que no escuchen a su consumidor terminarán, tarde o temprano, convirtiéndose en commodities. Un ejemplo contundente de eso es Nike+, una verdadera manera de convertir zapatos, ropa deportiva y reproductores mp3 en una experiencia maravillosa. 

Cierra Fernando su artículo con un lugar común, que como el mismo define, viene muy al caso. Dice así:

La frase está hecha, pero me gusta mucho. La podésponer en tu Messenger, postearla en tu perfil de Facebook, usarla de título de un blog, armar un PDF y repartirla entre muchas personas online o simplemente ponerla en práctica, en fin… “si querés resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo”. 

Pregunto yo, ¿qué mejor momento que una crisis para intentar nuevas y mejores (económicamente hablando) alternativas a la publicidad de la antigüedad?