La sociedad de los poetas marketineros

Interesante artículo del CLARIN por Sebastián Campanario. scampanario@clarin.com
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Paul Feldwick, pionero del planeamiendo estratégico, ataca a la idea del "mensaje" y explica por qué la publicidad tiene tanto que aprender de la poesía.

En la película "El vengador del futuro" ("Total Recall, 1990), el personaje interpretado por Arnold Schwarzenegger trata de librarse de falsos recuerdos que le implantaron. Para Paul Feldwick, la idea de la película de ciencia ficción no está, en el fondo, tan alejada de la realidad. "Los últimos avances de la psicología y las neurociencias muestran que la memoria va cambiando con el tiempo, y los recuerdos que tenemos no siempre remiten a hechos ciertos", dice Feldwick, "el impacto de esto para la publicidad es tremendo".

Feldwick es un pionero del planeamiento estratégico, la disciplina nacida en Londres en los 60 que busca mejorar la relación entre los creativos y los clientes. El ex director mundial de planning de DDB visitó Buenos Aires, invitado por la APG, para hablar, entre otras cosas, de la relación entre el marketing y la poesía.

—¿Cómo los vincula?

—La gente en el ámbito de la publicidad se comporta como si todo fuera cuestión de comunicar un mensaje. En las campañas exitosas, o no hay un mensaje evidente o bien el mensaje no es una parte fundamental. La mayor parte de la publicidad no desemboca en forma directa en una venta, sino que trata de fortalecer la relación con una marca, que derivará finalmente en una venta. Así entra en juego la comunicación no verbal, las asociaciones, cosas que no tienen que ver con un mensaje directo y sí con las emociones, y de ahí la conexión con la poesía.

—¿Cuál sería un buen ejemplo de una campaña poética?

—La de las sopas Knorr, de Unilever, en la que se formaban mensajes en una sopa de letras. Fue un comercial literalmente poético, pero además producía una conexión emocional muy profunda.

—¿Qué últimos descubrimientos científicos le parecen relevantes para el marketing?

—Hay muchos. En las neurociencias, los trabajos de Antonio Damasio, autor de "El error de Descartes" son revolucionarios para la publicidad, porque muestran cómo funciona el cerebro y el rol clave de las emociones. En psicología, hay estudios relativamente nuevos que revelan que si alguien vio algo antes, aún cuando no recuerde cuándo ni cómo, es más probable que lo prefiera cuando va a hacer una compra.

—Martin Sorrell, de WPP, dijo en esta sección que se viene el reinado de las herramientas publicitarias "medibles". ¿Está de acuerdo?

—Está bien que las empresas y las marcas midan los resultados de sus estrategias. El problema es que las variables que se usan como "proxi" no son buenas. Uno de los métodos más usuales para evaluar la publicidad son los estudios de recordación de un comercial. Y hoy sabemos que la relación entre recordación y resultados de ventas es baja.

—Usted afirmó que el proceso publicitario hoy es "lento y frustrante" porque participa "mucha gente con objetivos opuestos". ¿Cuáles son?

—La gente siempre responde a los incentivos, a aquellos esquemas por los cuales son premiados. Vemos un ejemplo que es muy común: un gerente de marketing tiene su bonus de fin de año atado al nivel de recordación de la campaña que ordenó. Al mismo tiempo, tenemos un director general creativo de la agencia de publicidad cuyo "éxito" está atado a conseguir el mejor premio en el festival publicitario de moda. Hará un comercial "vanguardista", bien dirigido, con algo de humor negro. Ahí hay un caso típico de dos personas que deberían estar detrás de un mismo objetivo, pero que se manejan con criterios totalmente distintos.

http://edant.clarin.com/suplementos/economico/2007/05/20/n-00605.htm