¿Impulso propio o empujón de otros?

Desde hace mucho mucho tiempo, bastante más del que la publicidad se formaliza como práctica, la pregunta de si los seres humanos iniciamos alguna actividad se debe a la influencia de un agente externo, o más bien por una fuerza interior que nos moviliza constantemente. Las respuesta, como en todo, no es definitiva, aun cuando se ha avanzado bastante en el proceso de estudiar y formalizar teorías del Qué y el Cómo. Las implicaciones de las medias luces que logramos colocar sobre esta pregunta son enormes para cualquier área que involucre a los seres humanos, y para los publicistas es de particular importancia.

Si la conducta de las personas solo depende de estimulación externa, pues basta con utilizar promociones y recompensas inmediatas para llevar a los consumidores a las marcas y desarrollar así asociaciones positivas entre esta y sus futuros esfuerzos. Algo así:




Ahora si el motor detrás de la conducta no es exclusivamente externo y depende de "nosotros mismos", pues el trabajo de la marca consiste en apelar a cada uno de nosotros y convencernos a través de una propuesta consona con nuestra propia identidad, o la identidad que buscamos. Este proceso de dialogo entre la marca y el "mundo interno" de los consumidores es el que tiempos recientes ha recibido más apoyo de investigaciones y estudios hechos en función del tema, como así puede observarse en fenómenos cinematográficos como "Inception" de Christopher Nolan, o en este trabajo de Ibrahim Senay y Dolores Albarracin de la Universidad de Illinois publicado en Psychological Science este año.

En muy resumidas cuentas, se encontró que el desempeño de dos grupos de personas en una tarea de resolución de anagramas favorecía al grupo de personas que previo a la tarea se dispusieron a pensar si trabajarían en una tarea de este tipo (Grupo 1). El otro grupo simplemente se le informo que trabajarían en una tarea de resolución de anagramas (Grupo 2). Las resultados señalan que el dialogo interno que llevaron cabo los miembros del grupo 1 fue la clave del éxito, dado que "obligaron" a los mismos a definir el reto al que se enfrentarían y consecuentemente a superar sus expectativas de ééxito delineadas antes de comenzar la tarea.

Independientemente del debate teórico, en mi opinión los resultados de este estudio son una pequeña victoria para los anunciantes que buscan retar, inspirar y poner a pensar a sus consumidores frente aquellos que siguen hablándoles desde una posición de autoridad, o desde un monologo de beneficios aparentes. Queda de nuestra parte decidir queremos efectivamente conversar con nuestros clientes o seguir tratándolos como niños.