Un poco más sobre el modelo de la Nueva Agencia

Retomando el post sobre el Modelo de la Nueva agencia, comparto fragmentos que me resultan interesantes, más que eso, me resuenan y despiertan la necesidad de publicar...

Martin Hazan (Director CreativoRegional de MRM Worldwide):

La agencia del futuro” será aquella que mejor consiga interpretar las necesidades, intereses, inquietudes, aspiraciones, humores y percepciones de la gente. Por eso la nueva agencia parte de un punto de partida ineludible que nos obliga a recordar aquella frase de UmbertoEco que decía: “nos la pasamos investigando qué hacen los medios con la gente, en lugar de entender qué hace la gente con los medios”.

Si esto es así, será importante la incorporación de equipos de investigadores sociales (psicólogos, sociólogos, comunicólogos, antropólogos, etc…) que nos permitan identificar los comportamientos de este consumidor equis.puntocero. Pero por otro lado necesitaremos especialistas en contenidos que permitan elaborar propuestas atractivas, pertinentes y relevantes para audiencias multiculturales fuertemente segmentadas. Imagino equipos integrados por periodistas, productores, artistas, intelectuales y todos aquellos capacitados para diseñar experiencias enriquecedoras y estimulantes. 

Pero también será necesario contar con el aporte de los que hasta hoy llamamos “creativos publicitarios” con capacidad de provocar al consumidor con mensajes movilizadores que tengan la virtud de adaptarse a los diferentes formatos con inteligencia y flexibilidad. Y que estos mensajes no se vean forzados a desarrollarse en situaciones en donde no puedan fluir con naturalidad.

Esto me lleva a reflexionar sobre el proceso en sí mismo del que hacer de una agencia, para lograr ese entendimiento y conexión profunda con el consumidor, su entorno, su vivencia; necesitamos dejar de pensar en el aviso x, en apagar un incendio con una promo o en cumplir los tiempos con el cliente. 

Evidentemente debemos entregar a tiempo, pero en general los tiempos, la impresión de los artes, el cumplimiento a cabalidad de los estrictos planes de mercado desarrollados hace años luz, a veces incluso por un líder de marca distinto que ahora está en el área de producción; hace que siempre estemos haciendo las cosas a medias o de atrás hacia adelante.... 

Pensemos cuánto tiempo se le dedica realmente a pensar en, para, por y sobre el consumidor y su entorno...

Fernando Barbella (Director Creativo de BBDO Argentina)

La publicidad que llamamos hoy “convencional” o tradicional se basa en construir mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero esa misma publicidad en un medio interactivo, es además capaz de crear una experiencia, transmitir emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje. ¿Por qué, en lugar de pensar en el contenido del mensaje, no empezamos a pensar un poco más en cómo podemos crear una experiencia de compra y de uso agradable para el consumidor? Hagamos un esfuerzo cada vez que recibamos un brief, y tratemos de pasar desde la creatividad de la simple acción a la relación con el consumidor. La publicidad centrada en convencer por medio del mensaje está perdiendo eficacia, que no querramos verlo porque tenemos que ponernos a repensar nuestro rol como comunicadores, es otra cosa. 

El consumidor, no se deja seducir fácilmente por un discurso más o menos brillante. Más allá del propio mensaje, existe una forma de crear interés y empatía en el consumidor, que tiene mucho más que ver con las acciones, y mucho menos con los mensajes.

El usuario de la comunicación interactiva, no sólo es objeto de la transmisión de un mensaje, sino centro de una experiencia en torno a sí mismo. Pensemos entonces de qué manera podemos comenzar a comunicarnos con el consumidor poniéndolo en el centro de la estrategia y la creatividad. 

Acá quiero hacer referencia a la palabra experiencia, que al parecer esta de moda en el mundo del marketing, pero es usada con desenfado y ligereza; quedando más bien como un adjetivo vacío, la comunicación debe ser impactante y que el consumidor viva la experiencia junto a la marca.... para mí, eso no dice nada!

Pienso que detrás de esto se encuentra incluso aquella pretensión del pasado en la que las marcas y las empresas le imponen cosas/estándares/productos/modas/preferencias/emociones y ahora experiencias, al consumidor, sea éste una masa o un nicho. 

El problema no está en hacer uso del término, la cuestión está en su intención y más aún, en la manera cómo actualmente las marcas y las agencias "crean" éstas experiencias para los consumidores... 

Si la experiencia tal como la conocemos, apela a lo individual, a lo ideosincrático, a cómo el sujeto se relaciona, construye y dota de significado a los elementos de su entorno y su manera particular de adaptarlos a su concepto de mundo....  ¿Cómo se planifica una experiencia para el mercado masivo???? 

Lo que anunciantes y agencias deberíamos procurar es que nuestras marcas sean lo suficientemente atractivas (y acá si propongo todos los "nuevos medios" de la web 2.o, el CC, los wiki, las redes, etc.) para que el individuo desee no solo mirar, comprar y consumir nuestra marca; sino que la incorpore en su vida, como parte de su existencia cotidiana, la dote de significados que lo aten (funcional o emocionalmente) a ella, al menos por un tiempo... 

No se qué palabra sea más pertinente usar, entendiendo que ya en el mercado la gente ha conceptualizado "experiencia" de una manera, sino incorrecta, al menos ligera y superflua; capaz vivencia sea un término que permita diferenciar entre la "creación de experiencias" y la invitación a obtener un vivencia particular...